Több, mint üdítőital: a frissesség és a barátság szimbóluma, szociális kapcsolatok formálója és állandó innovációforrás. Hogyan vált világhírűvé az eredetileg orvosi célokra fejlesztett ital; mi köze a vállalatnak a jegesmedvékhez, és mit tesz az üdítőóriás, hogy kivegye a részét a fenntartható gyártásból és a társadalmi felelősségvállalásból?
Szerző: Bezzeg Hanna
A kezdetek
Az ikonikus üdítőital 1886. május 8-án, Atlantában látta meg a napvilágot, Dr. John Stith Pemberton amerikai vegyész kezei között. A gyógyszertár mélyén, egy háromlábú üstben tökéletesített szirup szénsavas vízzel kombinált ital formájában, „ízletes és frissítő” szlogennel került a gyógyszertár polcaira, poharanként mindössze 5 centes árért. Pemberton eredetileg gyógyhatású ital címszóval, emésztési zavarok és migrén ellen fejlesztette ki a terméket, amely kokacserje levelet és karamellt is tartalmazott – előbbi 1905-ben eltűnt az összetevők listájáról, annak ellenére, hogy a kokain csupán 1914-ben vált illegálissá szerte az Egyesült Államokban.
A megkapó Coca-Cola elnevezés Pemberton könyvelőjének kreativitását dicséri: a szakember úgy vélte, marketing szempontból nyerő lehet két C betűt megjeleníteni a termék nevében. Az üdítő az anyagiak szempontjából nézve nem indult kitörő sikerként, kezdetben a forgalom átlagosan napi 9 adagra rúgott, ami éves szinten 50 dollárnyi bevételt eredményezett. Ez az összeg az évi 70 dollárnyi kiadás mellett azt jelentette, hogy a Coca-Cola első évében veszteséget realizált.
Új kezek a kormánynál
Nem sokkal halála előtt Pemberton átadta a stafétát – az üzlet döntő részét egy Asa G. Candler nevű úriember vásárolta meg. Candler, aki üzletember és egyben gyógyszerész is volt, a siker útjára helyezte a vállalkozást, az ital fokozatosan terjedt egész Atlantában, az 1890-es évekre pedig már Amerika egyik legkedveltebb üdítőjévé vált.
Épp a századforduló előtt kardinális fordulat következett be a Coca-Cola történetében: a növekvő kereslet kielégítése és a mobilitás céljából megkezdődött a termék palackozása és üvegekben való forgalmazása. A palackozás egy korábban ismeretlen kihívást eredményezett, hiszen egy egyedülálló üdítő konzisztens és páratlan megjelenést kívánt meg, amely kiemeli őt a versenytársak közül. Akadtak ugyanis hasonló üdítőmárkák – többek között a Koke, a Toka-Cola vagy a Koca-Nola – amik előszeretettel másolták az ikonikus ital arculatát. 1916-ra sikerült megállapodni egy olyan egyedi csomagolásban, ami a Coca-Colát még sötétben is felismerhetővé tette.
Háború és lehetőségek
Az Egyesült Államok hadba lépése előtt mintegy 44 országba szállítottak palackozott Coca-Cola termékeket. Az USA 1941-es belépésekor a vállalat elnöke, Robert Woodruff úgy fogalmazott, valamennyi katona kapjon egy üveg Coca-Colát 5 centért, függetlenül attól, hol harcol és mennyibe kerül ez a cégnek.
Két évvel később sürgős üzenet érkezett egy észak-afrikai szövetségi központból, melyben Eisenhower tábornok – aki maga is lelkes Coca-Cola fogyasztó hírében állt – tíz palackozóüzem felállításához szükséges anyagokat és eszközöket kért a cégtől, 3 millió palack itallal kiegészítve.
A frissítő azonban nemcsak az amerikai hadsereg szomját oltotta, hanem a helyi lakossághoz is eljuttatta a Coca-Cola kivételes ízét – mondani sem kell, hogy az ital páratlan sikert aratott. Így mire helyreállt a béke, a vállalat előtt nyitva állt az út a tengerentúli terjeszkedés felé, 1940 és 1960 között pedig megduplázódott a Coca-Colát palackozó országok száma. Az ital szülőhazájában is fénykorát élte, a háború utáni Amerika miliőjébe ugyanis kitűnően illett az az optimista és szabad életérzés, amelyet az üdítő közvetített.
Ballépés és versenyhelyzet
Habár a Coca-Cola az évek során – és a mai napig is – folyamatosan az üdítőitalok élvonalában kapott helyet, a kólapiac az idő múlásával egyre ingoványosabb talajjá vált a vállalat számára: a Pepsi trónbitorló szándékai ugyanis sikeresnek bizonyultak, és a cég egyre nagyobb részt szakított magának a piacból. A Pepsi népszerűségét vak kóstoláson alapuló tesztek is alátámasztották, a tesztek eredményei egyértelműen azt mutatták, hogy ha csupán íz alapján kell választani a két frissítő közül, akkor a legtöbb ember számára a Pepsi a befutó.
A bevételek további visszaesését elkerülendő a Coca-Cola 1985-ben egy új dobásra készült: széles körű íztesztek alapján egy vadonatúj aromát fejlesztettek ki, a termék pedig a New Coke nevet kapta. Az újdonságba jóval több cukor került, mint amennyi az eredeti innivalóban szerepelt, a Coca-Cola ezzel igyekezett a Pepsi kellemesen édeskés aromájához hasonló ízt alkotni. A remélt siker azonban elmaradt, a fogyasztók felháborodásukat fejezték ki, amiért a klasszikus Coca-Cola eltűnt a boltok polcairól. Az újító szándékú próbálkozás néhány hónap után kudarcba fulladt, és hamarosan ismét az eredeti változat került forgalomba.
Ikonikus szlogenek és a jegesmedvekultusz
A Coca-Cola nemcsak karakteres ízének, de a termékkel kéz a kézben járó reklámszövegeknek is köszönheti páratlan sikerét. Az üdítőhöz kapcsolódó szlogenek nemcsak a termékre, hanem a korszellemre is reflektálnak, olyan egyszerű és közvetlen címszavakkal, mint az „Élvezd”, vagy a „Boldogság”.
Az 1906-os, „The Great National Temperance Beverage” mottó – ami magyarul annyit tesz, „A Nagy Nemzeti Mértékletesség Üdítője” – az alkoholizmustól elhatárolódni próbáló amerikai társadalmat szólította meg, míg az 1948-as, „Where There Is Coke, There Is Hospitality” – azaz, „Ahol Coke Van, Ott Vendégszeretet Van” – szlogen az ital minőségére és a szórakozásban betöltött szerepére utal.
A Coca-Cola ikonikus reklámarcai, a puha jegesmedvék 1922-ben debütáltak, és közel 70 éven keresztül kaptak szerepet különböző kampányokban. A reklám megálmodója úgy fogalmaz, olyan karaktert képzeltek el a szerepre, amely ártatlan, csintalan, és tele van örömmel. A jegesmedvés reklámok feltűntek többek között az 1994-es olimpián, ahol az állatok szánkón csúszkáltak és síeltek.
Az üdítő nemcsak a szabadság és a frissesség, de a karácsony szimbólumává is vált: rengetegen hiszik a mai napig azt, hogy a Mikulást a Coca-Cola „találta fel”. Ez nyilvánvalóan távol áll a valóságtól, az azonban kétségtelen, hogy az ital reklámjai nagyban formálták a társadalom Télapóról kialakított képét, ugyanis az 1931-ben debütáló karácsonyi reklám ábrázolja elsőként a Mikulást nagy szakállú, pirospozsgás arcú, mosolygós öregúrként. A Coca-Cola marketingosztálya remekül kapcsolta össze terméküket az év legszebb időszakával, így egy üveg ital meleg érzelmeket és boldogságot ébreszt a vásárlókban.
Fenntarthatóság és hiányosságok
Az üdítőóriás úgy fogalmaz, eltökélt szándékuk vezető szerepet vállalni a környezetvédelemért és a hulladék csökkentéséért vívott harcban: céljuk, hogy 2025-re csomagolásaik 100%-ban újrafelhasználhatóvá váljanak.
A görög Thessalonikiben „zero-waste”, azaz hulladékmentes városokat hozott létre a cég, amelyeket úgy kell elképzelni, hogy a keletkező hulladékokból bútorokat gyártanak, amelyeket aztán közösségi tereken helyeznek el, miközben felvilágosítást adnak a helyi lakosoknak a környezettudatos életmódról.
Ez mind rendkívül tiszteletreméltó, de a teljes kép sajnos korántsem ennyire pozitív. A termék gyártása ugyanis elképzelhetetlen víz nélkül, csupán 1 liter Coca-Cola gyártása közel 3 liter vizet igényel. Ennek a mennyiségnek a fenntartása érdekében a vállalat előszeretettel veszi át a hatalmat víztározók felett szerte a világon, és több alkalommal vádolták őket közösségek „dehidratálásával” olyan területeken, ahol a lakosok eleve vízhiányban szenvednek. Kirívó példa minderre India, ahol a helyi lakosok tiltakozó kampányba kezdtek a cég ellen, de a vízkészletük eltulajdonítása mellett több alkalommal panaszkodtak a farmerek érdekeinek megsértése és a helyi mezőgazdaság károsítása miatt is.
A vállalat sikere tehát megkérdőjelezhetetlen, és a bolygónk védelméért folytatott tevékenysége is példaértékű, azonban egyértelműen van még hová fejlődnie, és a világ egyik legnépszerűbb üdítőital gyártójaként oroszlánrészt vállalni a társadalmi felelősségvállalás kérdésében is.
Felhasznált források:
https://waronwant.org/media/coca-cola-drinking-world-dry
https://www.coca-colacompany.com/news/progress-against-a-world-without-waste
https://www.britannica.com/topic/The-Coca-Cola-Company
